Una de las métricas financieras más importantes que se utilizan para medir la salud de un negocio basado en suscripciones es el MRR.
Qué es MRR
MRR es la abreviatura de ingresos recurrentes mensuales. Es una métrica que indica cuánto se puede esperar ganar en un mes determinado de los clientes que pagan. Un negocio SaaS que utiliza el modelo de suscripción no depende de las ventas únicas como lo hace una empresa basada en productos. Su modelo de negocio depende de un flujo de ingresos constante por parte de los suscriptores. Los clientes deben ver suficiente valor en el producto para seguir pagando mes tras mes.
En un negocio de suscripción, se registran nuevos clientes y algunos de los clientes existentes cesan en el servicio. Esto sucede continuamente. Por lo tanto, el MRR tiene cambios. La tendencia de MRR mes a mes indica qué tan saludable o no es el negocio.
Cómo calcular el MRR
El cálculo del MRR es bastante simple. Es el producto del número total de suscriptores y el ingreso promedio por suscriptor (ARPU).
Como ejemplo, si se tienen 50 suscriptores que han comprado un plan de suscripción mensual de $100.
Entonces:
Número de suscriptores = 50
ARPU = $100
MRR = Número de suscriptores X ARPU = 50 X 100 = $5000
Ahora bien, es posible que no todos sus clientes tengan un plan mensual. Es posible que tenga 80 suscriptores con contratos anuales que paguen $900/año. En este caso, primero calcularíamos los ingresos mensuales dividiendo los ingresos anuales por 12. Luego calcularíamos el MRR:
Número de suscriptores = 80
Ingresos anuales por suscriptor = $900
Por lo tanto, ingresos mensuales por suscriptor = ARPU = $900 / 12 = $75
MRR = Número de suscriptores X ARPU = 80 X 75 = $6000
Y, si tienes 30 suscriptores con una tarifa mensual de $100, y también 40 suscriptores que pagan $600/año, entonces:
MRR total = 30 X 100 + 40 X (600/12) = 3000 + (40 X 50) = 3000 + 2000 = $5000
Cuáles son los diferentes tipos de MRR
Desglosar aún más el MRR ayuda a detectar tendencias que dan información útil sobre el negocio. Estas son algunas de las principales áreas en las que se puede desglosar el MRR:
MRR nuevo: este es el MRR generado a partir de clientes nuevos. Si el equipo de ventas registró 5 clientes nuevos en un mes determinado y están en el plan de $60 al mes, entonces el MRR nuevo para ese mes = 5 X $60 = $300. Cuando un cliente nuevo se registra, el valor del contrato también se denomina reserva (booking).
MRR de actualización: es el MRR adicional generado a partir de clientes existentes cuando actualizan a una suscripción más cara. Si hay 5 clientes en un plan de $60 al mes y todos actualizan al plan de $100 al mes, entonces el MRR de actualización = 5 X (100 – 60) = $200.
MRR de reactivación: son los ingresos recurrentes obtenidos de los clientes que cancelaron su suscripción pero luego la reanudaron. Se refiere a clientes que se dieron de baja y han regresado. El coste de adquisición de clientes, en este caso, es menor que el de conseguir un cliente nuevo.
MRR de expansión: es el MRR adicional generado a partir de los clientes existentes. Hay que tener en cuenta que el MRR de actualización es un componente del MRR de expansión. Otras razones para la expansión podrían ser la reactivación de un cliente cancelado, un cliente que pasa de un plan de prueba gratuito a uno pago u opta por complementos.
Todos los componentes enumerados anteriormente (nuevo, actualización, reactivación y expansión) dan como resultado un aumento del MRR.
MRR de abandono: es el ingreso mensual perdido por cancelaciones cuando los suscriptores cesan en el servicio. Si 5 clientes que pagan $60/mes y 8 clientes que pagan $90 cancelan, entonces el MRR de abandono = 5 X 60 + 8 X 90 = $1020. Esto da una imagen más clara del impacto en el resultado final en lugar de decir simplemente que 13 clientes cancelaron. No hay que olvidar que en el mundo de las suscripciones y, sobre todo en SaaS, no todos los clientes son iguales.
MRR por degradación: se refiere a la disminución del MRR en comparación con el mes anterior debido a que algunos suscriptores cambian a una categoría inferior (cambian a un plan más económico). Si se hace un seguimiento del MRR por degradación, se detectan tendencias y es posible tomar medidas preventivas. Por ejemplo, un MRR por degradación puede aumentar cada vez que aumenta el precio del servicio. Si es así, es posible que haya que hacer un mejor trabajo para comunicar la razón detrás del incremento de precio.
MRR por contracción: es la pérdida total de ingresos debido a las degradaciones y cancelaciones en un mes determinado. (El MRR por degradación es un componente del MRR por contracción).
Los componentes de abandono, degradación y contracción hacen que el MRR disminuya.
MRR nuevo neto: es la cantidad en la que sus ingresos mensuales aumentaron (o disminuyeron) en comparación con el mes anterior.
Expansión neta = MRR por expansión – MRR por contracción, y
MRR nuevo neto = MRR nuevo + Expansión neta
Por qué es importante realizar un seguimiento del MRR
El número de MRR es muy ilustrativo para las empresas. Proporciona tendencias mensuales. Un mes es un período razonable para evaluar el rendimiento de una empresa respecto a sus suscripciones. Una semana es demasiado poco y un año demasiado largo.
El MRR ayuda en la previsión y planificación financiera. Si es constante, es una fuente de ingresos predecible que la empresa puede utilizar para estimar sus próximos flujos de efectivo.
Puede evaluarse la tasa de crecimiento y el impulso de la empresa a partir de las tendencias de MRR. Si el MRR aumenta de forma constante, la empresa lo está haciendo bien.
El MRR también ayuda a calcular el valor de vida del cliente (CLTV) para todos sus clientes. El CLTV centrar la atención en los clientes más valiosos. Se les puede brindar un servicio fabuloso y asegurar de que permanezcan fieles a la marca. Es más fácil retener y vender más a los clientes existentes que conseguir nuevos.
De este modo se pueden realizar presupuestos con más confiables y planificar mejor los gastos ya que se tiene una imagen clara de los ingresos.
Se puede actuar rápidamente para solucionar problemas si se observa una disminución en el MRR.
Cómo analizar el MRR
A los inversores les encanta la métrica MRR porque proporciona información sobre el rendimiento y el flujo de caja de la empresa.
Un análisis de los componentes del MRR puede orientar a la empresa sobre cómo aumentar los ingresos.
Algunos clientes, por ejemplo, pueden estar utilizando sus servicios para obtener beneficios propios. Considere un servicio de almacenamiento cuyo cliente de nivel gratuito ha utilizado todo el espacio proporcionado. Este cliente puede estar dispuesto a actualizar a una cuenta de pago con mayor almacenamiento.
Es posible que otros clientes de pago apenas utilicen sus servicios a pesar de que están pagando por ellos. Es posible que abandonen el servicio, por lo que podría considerar la posibilidad de ofrecerles un descuento o venderles un producto más barato para retenerlos.
La retención de los clientes existentes es crucial porque el coste de adquirir nuevos es alto. Por lo tanto, las tasas de abandono deben mantenerse lo más bajas posible. Si la tasa de abandono mensual aumenta, se debe investigar la causa y tomar medidas correctivas.
Un MRR de expansión alto indica que la empresa ha logrado retener a sus clientes y mantenerlos satisfechos.
Un análisis del MRR proporciona indicaciones concretas de si el negocio está creciendo, disminuyendo o se mantiene igual. Independientemente de si los ingresos aumentan o disminuyen, el análisis del MRR mostrará claramente el motivo.
Cómo optimizar el MRR
Existen métodos ya probados para aumentar el MRR. Estos incluyen:
Cobrar más por su servicio. Esto no es tan intuitivo como parece. La mayoría de los productos tienden a tener un precio inferior al real. No debe subestimarse el valor que el producto proporciona a los usuarios.
Vender más y mejorar su base de clientes existente. Identificar y dirigirse a los suscriptores que más utilizan la oferta de valor.
Prevenir la pérdida de clientes o reducir la tasa de pérdida de clientes. Esto se logra reforzando el valor del producto.
Pero existe un límite a lo lejos que pueden llegar estas medidas. Por ejemplo, si se aumenta de forma constante los planes de precios de los servicios, es probable que se aleje a los clientes actuales.
Entonces, ¿qué más puede ejecutarse para garantizar el crecimiento del MRR?
Podría centrarse en el otro lado de la ecuación del MRR: la cantidad total de suscriptores que pagan. Si aumenta el número de clientes, el MRR aumentará. Algunas estrategias para lograrlo:
Confíe en la publicidad de boca en boca. Incluya testimonios de los clientes en la página web.
Aumentar la lista de correo electrónico. Obtener correos electrónicos a cambio de regalar material valioso como documentos técnicos o libros electrónicos. Tras ello, usar un funnel de correo electrónico automatizado para convertir los clientes potenciales en suscriptores de pago.
Se debe considerar la segmentación al utilizar anuncios dirigidos en función del tamaño de la empresa, los ingresos y la industria.
Errores comunes al calcular el MRR
El MRR es una métrica importante. Sin embargo, pierde gran parte de su significado si se calcula incorrectamente. A continuación, se muestran algunos errores comunes que se cometen al calcular el MRR.
No tener en cuenta los intervalos de facturación no mensuales: no todos los suscriptores quieren pagar mensualmente. Las suscripciones con un intervalo de facturación diferente, como trimestral o anual, deben normalizarse en una cantidad mensual.
Inclusión de ingresos no recurrentes: solo debe agrupar los ingresos recurrentes en el MRR. Las ganancias únicas son buenas para el flujo de efectivo, pero no deben agregarse al MRR.
Tratar el MRR como una cifra contable: el MRR es un indicador de cómo le está yendo a la empresa. Es representativo de los ingresos, pero no reales. No es un término contable aceptado por lo que el departamento contable no lo usará.
Suponer conversiones antes de que los clientes se registren: puede ofrecerse el producto a los consumidores en forma de prueba. Estas personas aún no son clientes. Se convertirán en clientes solo si se convierten y son suscriptores de pago. No deben agregarse los pagos esperados al MRR hasta entonces.
Ignorar los componentes del MRR: hemos visto que hay diferentes tipos de MRR. Todos ellos deben entenderse, no solo el número de MRR de nivel superior.
No tener en cuenta los descuentos: si se ha ofrecido a un cliente una concesión (como un 50% de descuento durante los primeros 6 meses o un 25% de descuento durante el año), incluir solo el importe descontado en el MRR y no el precio de salida.
Ingresos recurrentes anuales (ARR)
El ARR es como el MRR, excepto que analiza los ingresos anuales esperados. A veces es más relevante ya que ayuda a equilibrar las fluctuaciones en el MRR causadas por eventos únicos. Esto proporciona una visión a largo plazo más representativa del desempeño de la empresa.
MRR: el predictor vital de SaaS
Como se ha visto, el MRR es una métrica valiosa que proporciona una imagen precisa y en tiempo real de la salud del negocio. Es un indicador de crecimiento o contracción. Si se calcula correctamente, se puede usar sus componentes para pronosticar cómo funcionará el negocio en los próximos meses.
