Teniendo el privilegio de reunirnos con emprendedores cada año, en el transcurso de esas conversaciones se nos presentan todo tipo de números, medidas y métricas que ilustran la promesa y la salud de una empresa en particular. A veces, sin embargo, las métricas pueden no ser el mejor indicador de lo que realmente está sucediendo en el negocio, o las personas pueden usar diferentes definiciones de la misma métrica de una manera que dificulta la comprensión de la salud del negocio.
Aunque para muchos pueden ser obvias ya que viven y respiran estas métricas todo el día, compilamos una lista de las más comunes o confusas. Cuando lo consideramos adecuado, tratamos de agregar algunas notas sobre por qué los inversores se centran en esas métricas. Sin embargo, en última instancia, las buenas métricas no se tratan de recaudar dinero de los VC, se tratan de administrar el negocio de una manera en que los fundadores sepan cómo y por qué ciertas cosas están funcionando (o no) … y puedan abordarlas o ajustarlas en consecuencia.
Métricas de empresa y financieras
1. Reservas vs. ventas
Un error común es utilizar reservas e ingresos de manera intercambiable, pero no son lo mismo.
Las reservas (bookings) son el valor de un contrato entre la empresa y el cliente. Reflejan una obligación contractual por parte del cliente de pagar a la empresa.
Los ingresos se reconocen cuando el servicio se presta efectivamente o de manera prorrateada durante la vigencia del contrato de suscripción. La forma y el momento en que se reconocen los ingresos se rigen por los Planes Contables.
Las cartas de intención y los acuerdos verbales no son ingresos ni reservas.
2. Ventas recurrentes vs. ventas totales
Los inversores valoran más las empresas en las que la mayor parte de los ingresos totales provienen de los ingresos por productos (en lugar de los servicios). ¿Por qué? Los ingresos por servicios no son recurrentes, tienen márgenes mucho más bajos y son menos escalables. Los ingresos por productos son lo que generas con la venta del software o producto en sí.
Los ingresos recurrentes anuales (ARR, por sus siglas en inglés) son una medida de los componentes de ingresos que son recurrentes por naturaleza. Deben excluirse las tarifas únicas (no recurrentes) y las tarifas por servicios profesionales.
ARR por cliente: ¿Es estable o está creciendo? Si estás haciendo ventas adicionales o cruzadas a tus clientes, entonces debería estar creciendo, lo que es un indicador positivo para un negocio saludable.
MRR (ingresos recurrentes mensuales): a menudo, las personas multiplican las reservas totales de un mes por 12 para obtener ARR. Los errores comunes con este método incluyen: (1) contar tarifas no recurrentes como hardware, configuración, instalación, servicios profesionales/contratos de consultoría; (2) contar reservas (ver métrica 1).
3. Beneficio bruto
Si bien el crecimiento de las reservas es muy importante, los inversores quieren entender cuán rentable es ese flujo de ingresos. El beneficio bruto proporciona esa medida.
Lo que se incluye en el beneficio bruto puede variar según la empresa, pero en general, se deben incluir todos los costes asociados con la fabricación, la entrega y el soporte de un producto o servicio.
Así que es necesario prepararse para desglosar lo que se incluye y lo que se excluye de ese resultado y poder explicarlo al posible inversor.
4. Valor total del contrato(TCV) vs. valor anual del contrato (ACV)
El TCV (valor total del contrato) es los que indica su nombre en valor económico y puede tener una duración más corta o más larga. Hay que asegurar que el TCV también incluya el valor de los cargos únicos, los honorarios por servicios profesionales y los cargos recurrentes.
Por otro lado, el ACV (valor anual del contrato) mide el valor del contrato durante un período de 12 meses. Preguntas que debes hacer sobre el ACV:
¿Cuál es la dimensión total? ¿Se obtienen unos pocos cientos de dólares por mes de los clientes o se pueden cerrar grandes acuerdos? Por supuesto, esto depende del mercado al que se dirige (PYME, mercado medio o grandes empresas).
¿Está creciendo (y, especialmente, no disminuyendo)? Si está creciendo, significa que los clientes pagan más como media por el producto a lo largo del tiempo. Eso implica que el producto está haciendo fundamentalmente más (agregando características y capacidades) para justificar ese aumento, o está ofreciendo tanto valor a los clientes (funcionalidad mejorada en comparación con las alternativas) que están dispuestos a pagar más por él.
Hay varios comentarios sobre ACV en esta publicación.
5. LTV (lifetime value)
El LTV valor de vida es el valor actual de los beneficios netas futuras del cliente durante la duración de la relación. Ayuda a determinar el valor a largo plazo del cliente y cuánto valor neto genera por cliente después de contabilizar los costes de adquisición de clientes (CAC).
Un error común es estimar el LTV como un valor actual de los ingresos o incluso el margen bruto del cliente en lugar de calcularlo como el beneficio neto del cliente a lo largo de la relación.
Como recordatorio, aquí hay un resumen sobre como calcular el LTV:
- Ingresos por cliente (por mes) = valor medio de los pedidos multiplicado por la cantidad de pedidos.
- Margen de contribución por cliente (por mes) = ingresos del cliente menos los costes variables asociados a un cliente. Los costes variables incluyen los de venta, administrativos y operativos asociados con el servicio al cliente.
- Vida útil medio del cliente (en meses) = 1 / por su tasa de abandono mensual.
- LTV = margen de contribución del cliente multiplicado por la vida útil medio del cliente.
Si solo se disponen de unos pocos meses de datos, la forma conservadora de medir el LTV es mirar el valor histórico hasta la fecha. En lugar de predecir la vida útil media y estimar cómo podrían verse las curvas de retención, es preferibles medir el LTV de 12 y 24 meses.
Otro cálculo importante aquí es el LTV como contribución al margen. Esto es importante porque un LTV de ingresos o margen bruto sugiere un límite superior más alto en lo que se puede gastar en la adquisición de clientes. La relación LTV/CAC del margen de contribución también es una buena medida para determinar la recuperación de la inversión en CAC y administrar el gasto en publicidad y marketing en consecuencia.
Ver también a Bill Gurley sobre las “seducciones peligrosas” de la fórmula del valor de vida de cliente.
6. Valor bruto de la mercancía (GMV) vs. ingresos
En los marketplace, estos términos se usan frecuentemente de manera intercambiable, pero el GMV no es igual a ingresos.
El GMV (volumen bruto de mercancías, gross merchandise volume) es el volumen total de ventas en moneda de mercancías que se transaccionan a través del marketplace en un período específico. Es el verdadero resultado final, lo que el lado del consumidor está gastando. Es una medida útil del tamaño del mercado y puede ser útil como una medida de «tasa de ejecución actual» basada en la anualización del mes o trimestre más reciente.
Los ingresos son la parte del GMV que el marketplace «obtiene». Los ingresos consisten en las diversas tarifas que el mercado marketplace por ofrecer sus servicios; por lo general, se trata de tarifas de transacción basadas en el GMV transaccionado con éxito en el marketplace, pero también pueden incluir ingresos por publicidad, patrocinios, etc. Estas tarifas suelen ser una fracción del GMV.
7. Ingresos no devengados o diferidos y facturación
En un negocio SaaS, este es el efectivo que se recauda en el momento de la reserva antes de que se realicen los ingresos.
Las empresas SaaS solo pueden reconocer los ingresos durante el plazo del acuerdo a medida que se presta el servicio, incluso si un cliente firma un gran acuerdo por adelantado. Por lo tanto, en la mayoría de los casos, esa «reserva» va al balance general en una línea de pasivo llamada ingresos diferidos. Debido a que el balance general tiene que «equilibrarse», la entrada correspondiente en el lado de los activos del balance general es «efectivo» si el cliente pagó por adelantado el servicio o «cuentas por cobrar» si la empresa espera facturarlo y recibirlo en el futuro. A medida que la empresa comienza a reconocer los ingresos del software como servicio, reduce su saldo de ingresos diferidos y aumenta los ingresos: para un acuerdo de 24 meses, a medida que pasa cada mes, los ingresos diferidos disminuyen en 1/24 y los ingresos aumentan en 1/24.
Un buen indicador para medir el crecimiento (y, en última instancia, la salud) de una empresa de SaaS es observar la facturación, que se calcula tomando los ingresos de un trimestre y sumando el cambio en los ingresos diferidos del trimestre anterior al trimestre actual. Si una empresa de SaaS aumenta sus reservas, ya sea a través de nuevos negocios o ventas adicionales/renovaciones a clientes existentes, la facturación aumentará.
La facturación es un indicador prospectivo mucho mejor de la salud de una empresa de SaaS que simplemente observar los ingresos porque los ingresos subestiman el valor real del cliente, que se reconoce de manera prorrateada. Pero también es complicado debido a la naturaleza misma de los ingresos recurrentes: una empresa de SaaS podría mostrar ingresos estables durante mucho tiempo (solo trabajando en su cartera de facturación), lo que haría que el negocio parezca más saludable de lo que realmente es. Esto es algo que, por lo tanto, se tiene en cuenta al evaluar la economía unitaria de tales negocios.
8. CAC (coste de adquisición de clientes)—mixto vs. pago, orgánico vs. inorgánico
El coste de adquisición de clientes o CAC debe ser el coste total de adquirir los usuarios, expresado por usuario. Desafortunadamente, las métricas de CAC vienen en todas las formas y tamaños.
Un problema común con las métricas de CAC es no incluir todos los costes incurridos en la adquisición de usuarios, como tarifas de referencia, créditos o descuentos. Otro problema común es calcular el CAC como un coste «combinado» o mixto (incluidos los usuarios adquiridos orgánicamente) en lugar de aislar a los usuarios adquiridos a través de marketing «pago». Si bien el CAC combinado [coste de adquisición total / nuevos clientes totales adquiridos en todos los canales] no es incorrecto, no informa qué tan bien están funcionando sus campañas de pago y si son rentables.
Es por eso que los inversores consideran que el CAC de pago [costo de adquisición total / nuevos clientes adquiridos a través de marketing de pago] es más importante que el CAC combinado para evaluar la viabilidad de una empresa: informa si una empresa puede aumentar su presupuesto de adquisición de usuarios de manera rentable. Aunque en algunos casos se puede argumentar que la adquisición de pago contribuye a la adquisición orgánica, sería necesario demostrar pruebas de ese efecto para dar peso al CAC combinado o mixto.
Sin embargo, a muchos inversores les gusta ver ambos: el número combinado y el CAC, desglosado por pago/no pago. También gusta ver el desglose en dólares de los canales de adquisición de clientes pagos: por ejemplo, ¿cuánto cuesta un cliente de pago si se adquirió a través de Facebook?
Contrariamente a la intuición, resulta que los costes suelen aumentar a medida que intenta llegar a una audiencia más grande. Por lo tanto, puede costar $1 adquirir los primeros 1000 usuarios, $2 adquirir los próximos 10.000 y entre $5 y $10 adquirir los próximos 100.000. Es por eso que no puede permitirse el lujo de ignorar las métricas sobre el volumen de usuarios adquiridos a través de cada canal.
Métricas de producto y vinculación
9. Usuarios activos
Diferentes empresas tienen definiciones casi ilimitadas de lo que significa “activo”. Algunos gráficos ni siquiera definen qué es esa actividad, mientras que otros incluyen actividad involuntaria, como tener una alta proporción de usuarios nuevos o usuarios ocasionales accidentales.
Hay que exponer claramente cómo se define “activo”.
10. Crecimiento Mes a Mes (MoM)
A menudo, esto se mide como la media simple de las tasas de crecimiento mensuales. Pero los inversores prefieren medirlo como CMGR (tasa de crecimiento mensual compuesta, Compounded Monthly Growth Rate), ya que CMGR mide el crecimiento periódico, especialmente para un mercado.
El uso de CMGR [CMGR = (último mes/primer mes)^(1/número de meses) -1] también ayuda a comparar las tasas de crecimiento con otras empresas. De lo contrario, esto sería difícil de comparar debido a la volatilidad y otros factores. La CMGR será menor que el promedio simple en una empresa en crecimiento.
11. Pérdidas de clientes
Existen todo tipo de pérdidas de clientes (pérdidas en ingresos, pérdidas de clientes, pérdidas netas en ingresos) y existen distintas definiciones de cómo se mide la pérdida de clientes. Por ejemplo, algunas empresas la miden en función de los ingresos anuales, lo que combina las ventas adicionales con la pérdida de clientes.
El punto de vista del inversor es de la siguiente manera:
- Tasa de abandono mensual de la unidad = clientes perdidos/total del mes anterior
- Retención por grupo
- Mes 1 = 100 % de la base instalada
- Último mes = % de la base instalada original que aún realiza transacciones
También es importante diferenciar entre pérdida bruta y pérdida neta de ingresos:
- Abandono bruto: MRR perdido en un mes determinado/MRR al principio del mes.
- Abandono neto: (MRR perdido menos MRR de ventas adicionales) en un mes determinado/MRR al principio del mes.
La diferencia entre ambos es significativa. La tasa de abandono bruta estima la pérdida real para el negocio, mientras que la tasa de abandono de ingresos netos subestima las pérdidas (ya que combina las ventas adicionales con la tasa de abandono absoluta).
12. Tasa de consumo de efectivo
La tasa de consumo es la tasa a la que se reduce el efectivo. Especialmente en las empresas emergentes en sus primeras etapas, es importante conocer y controlar la tasa de consumo, ya que las empresas fracasan cuando se quedan sin efectivo y no les queda suficiente tiempo para recaudar fondos o reducir gastos.
Un cálcul sencillo de la tasa de consumo de efectivo es:
- Consumo de efectivo mensual = saldo de efectivo al principio del año menos saldo de efectivo al final del año / 12
También es importante medir el consumo neto vs. el consumo bruto:
- El consumo neto = ingresos (incluido todo el efectivo entrante del que se tiene una alta probabilidad de recibir) – gasto bruto que es la verdadera medida de la cantidad de efectivo que la empresa gasta cada mes.
- El gasto bruto solo considera los gastos mensuales + cualquier otro desembolso de efectivo.
Los inversores suelen centrarse en el gasto neto para saber cuánto tiempo durará el dinero que resta en el banco para gestionar la empresa. También tendrán en cuenta la tasa a la que crecen los ingresos y gastos, ya que el gasto mensual puede no ser una cifra constante.
Puede verse más detalles sobre la tasa de consumo de efectivo en este artículo de Fred Wilson en AVC.
13. Downloads
Las descargas, o la cantidad de aplicaciones entregadas mediante acuerdos de distribución, son en realidad solo una métrica de vanidad.
Los inversores quieren ver la participación, idealmente expresada como retención del portfolio de clientes en métricas que son importantes para esa empresa, por ejemplo, DAU (usuarios activos diarios), MAU (usuarios activos mensuales), fotos compartidas, fotos vistas, etc.
Presentación general de las métricas
14. Gráficos acumulativos vs. métricas de crecimiento
Los gráficos acumulativos, por definición, siempre apuntan hacia arriba y hacia la derecha en cualquier negocio que muestre cualquier tipo de actividad. Pero no son una medida válida de crecimiento: pueden apuntar hacia arriba y hacia la derecha incluso cuando un negocio se está contrayendo. Por lo tanto, la métrica no es un indicador útil de la salud de una empresa.
A los inversores les gusta observar el GMV mensual, los ingresos mensuales o los nuevos usuarios/clientes por mes para evaluar el crecimiento en las empresas en etapa inicial. Los gráficos trimestrales se pueden utilizar para empresas en etapas posteriores o empresas con mucha volatilidad mes a mes en las métricas.
15. Trucos para gráficos
Existen muchos trucos, pero algunos de los más comunes incluyen no etiquetar el eje Y, reducir la escala para exagerar el crecimiento y presentar únicamente ganancias porcentuales sin presentar los números absolutos. Este último es engañoso, ya que los porcentajes pueden parecer impresionantes a partir de una base pequeña, pero no son un indicador de la trayectoria futura.
16. Orden de presentación
Es muy correcto presentar las métricas en un orden coherente mientras se cuenta la historia.
Al evaluar inicialmente las empresas, los inversores suelen fijarse primero en el GMV, los ingresos y las reservas porque son un indicador del tamaño de la empresa. Una vez que los inversores tienen una idea del tamaño de la empresa, querrán comprender el crecimiento para ver qué tan bien se está desempeñando la empresa. Estas métricas básicas, si son interesantes, obligan a mirar aún más allá.
