La hora de poner a prueba la economía de las suscripción y su valor para los clientes

La economía de suscripción continúa expandiéndose sin cesar. según algunos algunas estimaciones, las empresas que emplean licencias de suscripción han crecido entre tres y cuatro veces más rápido que el S&P 500 en los últimos 12 años. Aún así, existe un creciente desequilibrio entre los beneficios de los proveedores y los resultados de los clientes, particularmente dentro de SaaS.

La ubicuidad y el crecimiento masivo de las licencias de suscripción han creado un modelo que parece irreprochable. Sin embargo, tras una inspección más cercana, el software ya no es más barato, más amplio y más internalizado para los clientes. Recientemente, empresas como Meta, Netflix, Microsoft, Oracle, SAP y Salesforce han anunciado aumentos de precios tan altos como del 24% para productos o servicios específicos. También se está llevando a cabo una nueva ronda de despidos en el sector tecnológico. En algún momento del camino, las economías de alcance y escala se han descontrolado, y los clientes empresariales se han quedado atrapados en el cheque, extendido mes a mes, usuario a usuario.

En lugar de contribuir a este abismo, los proveedores de software pueden impulsar el crecimiento transmitiendo los beneficios inherentes de la nube y las licencias de suscripción a los clientes. Al fin y al cabo, ésta era la promesa inicial del modelo hace unos 20 años. En mi experiencia, la longevidad en el mercado depende de aumentar la productividad, la agilidad y los resultados de los clientes comerciales. En otras palabras, agregar valor en lugar de restringirlo mejorará tanto la salud como la sostenibilidad de la economía de suscripción y sus comerciantes. Los proveedores pueden abordar esta estrategia de varias formas.

Fomentar la flexibilidad

Migrar de una herramienta o sistema a otro es laborioso, caro y disruptivo en el trabajo diario del cliente. Cuando se ofrecen, las cuentas de prueba no tienen suficiente potencia y tienen límites de procesamiento, almacenamiento, uso y período de tiempo de los datos. Ampliar las pruebas de los clientes en duración y escala tiene un doble beneficio para los proveedores.

En primer lugar, los proveedores obtienen información sobre cómo agregar el efecto de los usuarios en el desempeño, los recursos y los costos de la empresa, lo que les permite modificar su entrega y precios sin afectar a los clientes de pago existentes.

Las empresas pueden destacar ofreciendo soluciones al mercado con licencias de suscripción

El segundo beneficio es el crecimiento de nuevos negocios. Como señala Harvard Business Review, Financial Times realizó un experimento en el que eliminaron la posibilidad de que los clientes vieran tres artículos gratuitos en su sitio, imponiendo en su lugar un modelo de pago inmediatamente. El tráfico de su sitio web cayó un 30% y experimentó una disminución a largo plazo en nuevos suscriptores. «Obligar a todos los usuarios a realizar conversiones en su primera visita significaría perder el 79% de las conversiones, lo que equivale a decenas de millones de dólares en valor de vida del cliente».

Esto se debe a que los clientes prefieren experimentar un producto y generar confianza con su fabricante antes de tomar cualquier decisión de compra. En el caso del software, donde los acuerdos pueden ascender a millones de dólares, las empresas estarían satisfechas al comparar precios hasta encontrar una solución adecuada de un proveedor confiable a un precio razonable. Sin embargo, con la industria en su estado actual, podrían estar comprando algo para siempre sin posibilidad de salida.

Las empresas pueden destacar ofreciendo soluciones a través de una licencia de suscripción. Al aprovechar las herramientas de gestión de suscripciones, reducir los costes operativos y ampliar y profundizar las ofertas con una frecuencia y un precio constantes, las empresas pueden ofrecer a sus clientes mayor flexibilidad.

No ser codicioso

Después de un largo período de crecimiento constante, eficiencia y asequible, la industria del software ahora está luchando contra costes crecientes de infraestructura, investigación y desarrollo, personal y penetración en el mercado. A pesar de esto, las licencias de suscripción siguen siendo un incondicional de la industria, principalmente debido a su ventaja financiera y operativa para los proveedores.

El coste de entrada para los clientes de software es menor mediante un modelo de suscripción que con una licencia perpetua. Sin embargo, en promedio, el coste de propiedad cambiará dentro de cuatro o cinco años, lo que significa que las empresas eventualmente terminarán pagando más por el software con licencia de suscripción. Los proveedores entienden esto y trabajan horas extras para encerrar a sus clientes en contratos largos o hacer que la migración fuera de su producto sea extremadamente difícil.

Descubrimos que permitir que los clientes cancelen sus suscripciones cuando lo deseen es mutuamente beneficioso. Libera recursos dentro de la organización para mejorar productos, agregar nuevos clientes y generar confianza pública en la marca. Del lado del cliente, la opción de irse los alienta a observar sus operaciones más de cerca y determinar qué necesitan y usarán. A menudo, esos clientes regresan e implementan una solución diferente que se adapta mejor a su tamaño y alcance. Es un consejo relativamente simple, pero a los proveedores les va mejor durante un período más prolongado si fijan precios razonables para sus productos y permiten que los clientes se vayan.

Volver a la normalidad

Hoy en día, las herramientas y técnicas disponibles para que los proveedores gestionen las tarifas de suscripción recurrentes y desarrollen nuevos clientes son abundantes. Los avances en esta área están impulsando el crecimiento y la adopción masivos del modelo. Por otro lado, los suscriptores no cuentan con ningún estándar o mecanismo en toda la industria mediante el cual los clientes puedan extraer más valor de sus proveedores. En SaaS, la responsabilidad de impulsar el éxito del cliente recae en el proveedor y, por la forma en que está organizado el mercado, es necesario que haya más incentivos para hacerlo, principalmente cuando los costes aumentan para los proveedores.

Los servicios de streaming son un excelente ejemplo de este desequilibrio en acción. La competencia extrema y las mayores expectativas de los clientes han llevado a los proveedores a aumentar los precios y reducir la calidad y cantidad de sus ofertas. Estas empresas ven la consolidación y la captura del mercado como un mejor medio de crecimiento que invertir en la solidez de sus productos existentes y su valor para los clientes.

Lo mismo ocurre con la tecnología, pero se anticipa una corrección de rumbo en breve. En un campo tan concurrido como el SaaS, la diferenciación gana cuota de mercado. Sin embargo, sólo unos pocos proveedores pondrán recursos sobre la mesa para ofrecer flexibilidad, asequibilidad e innovación de productos constantes a sus clientes.