Para desarrollar estrategias de crecimiento efectivas, campañas de marketing pertinentes y productos que ofrezcan valor genuino a los clientes, es fundamental comprender en profundidad a la audiencia objetivo. Esta comprensión se logra a través del estudio y la interacción directa con los clientes, así como mediante la creación de buyer personas que permitan al equipo visualizar de manera concreta a dicha audiencia. La elaboración del perfil del cliente constituye un componente esencial en la construcción de la identidad de marca y representa una sección imprescindible en el manual de marca.
La focalización efectiva en el cliente requiere una limitación precisa a un perfil específico, incluyendo nombre, edad y rasgos distintivos. Es esencial identificar y articular los elementos demográficos y etnográficos que definen a este cliente. La información demográfica, como ubicación, género y estado civil, no basta para comprender al cliente. Es necesario también comprender elementos etnográficos relevantes, como estilos de vida y motivaciones. Muchos fundadores amplían su mercado total direccionable (TAM) para mejorar la apariencia de los números en las plataformas de recaudación de fondos, pero la verdadera eficacia radica en la focalización precisa en el cliente.
Para la empresa, es fundamental identificar a sus usuarios más comprometidos en diversas métricas relevantes, como el Valor de Vida del Cliente (LTV), la frecuencia de uso, el volumen de compras y el nivel de recomendación. Se sugiere elaborar una lista de clientes destacados, cuya cantidad puede variar según la fase en la que se encuentre la empresa. En el caso de una empresa en fase semilla, se aconseja identificar entre 15 y 25 clientes. En situaciones de prelanzamiento sin una base de clientes establecida, es factible crear una lista de usuarios potenciales mediante el análisis de datos provenientes de aplicaciones externas y de Google.
Elabore una planilla electrónica que contenga, como mínimo, los siguientes parámetros:
- Identificador de Cliente Único.
- Localización.
- El concepto de género es fundamental en el estudio de las ciencias sociales.
- La variable edad es un factor importante a considerar en diversos estudios y análisis.
- Carrera o profesión.
- Fuentes de procedencia.
- Estado civil.
- Educación.
- El comportamiento de compra se define por la secuencia de compras realizadas, como la primera compra, segunda compra, tercera compra, etc. Por otro lado, el comportamiento de participación se caracteriza por la secuencia de interacciones, como la primera interacción, segunda interacción, etc.
- LTV.
Para analizar los parámetros mencionados, es necesario emplear herramientas externas y realizar investigaciones adicionales, como la ciberinvestigación. Se recomienda utilizar la base de datos propia para estudiar el comportamiento y la interacción de los clientes, sin embargo, es fundamental dedicar tiempo a comprender a profundidad a cada cliente individualmente.
Para obtener información relevante sobre las tendencias y temas comunes entre los clientes, se recomienda programar entrevistas con una muestra representativa de entre 10 y 15 clientes principales. Una estrategia efectiva para incentivar la participación de los clientes es ofrecer compensaciones, como un crédito de 50 dólares o un certificado de regalo, a cambio de su tiempo. Se sugiere realizar las entrevistas a través de una llamada de Zoom de 30 minutos, con la función de video activada para facilitar la comunicación visual. Es importante destacar que estas entrevistas deben centrarse en la investigación de mercado primaria y no deben utilizarse para probar nuevas características o recopilar comentarios sobre productos.
El objetivo de estas conversaciones es analizar la utilidad del producto o servicio para los usuarios más activos y determinar su valor fundamental en sus vidas. Para tratar estos temas en una videollamada de 30 minutos, es necesario formular preguntas concretas y enfocadas, tales como:
- ¿Podría compartir sus experiencias utilizando el producto en cuestión?
- ¿De qué manera tuvo conocimiento inicial de la marca?
- ¿Cuál fue el motivo que lo llevó a experimentarlo por primera vez?
- ¿Cuál era el contexto de tu vida al momento de utilizar por primera vez la marca?
- ¿Cuál fue su primera experiencia?
- ¿Cuál fue su impresión al entrar?
- ¿Cuál fue su sensación una vez que lo probó?
- ¿De qué manera ha facilitado su vida?
- ¿Quiénes son los principales usuarios de este producto?
- ¿Cómo caracterizaría usted este producto a un conocido?
Iniciar la sesión con una breve conversación introductoria, como solicitar información sobre el nombre, la edad, la ocupación y el lugar de residencia de la persona, puede contribuir a establecer una relación positiva y obtener información más detallada sobre aspectos demográficos.
A partir de las entrevistas realizadas y los datos recopilados en las hojas de cálculo, realice un análisis de los hallazgos obtenidos. Identifique tendencias relacionadas con los perfiles de los clientes, sus motivaciones, estilos de vida, preferencias y comportamientos. Este análisis puede revelar la presencia de un perfil de cliente significativo o la existencia de varios segmentos de clientes distintos.
Se procederá a desarrollar una personalidad representativa para cada tipo de cliente identificado, intentado limitarse a tres o menos perfiles. Cada perfil incluirá detalles que permitan comprender sus motivaciones y comportamientos de compra. Se asignará un nombre a cada cliente y se adjuntará una fotografía para facilitar la identificación por parte del equipo.
A continuación se presenta un ejemplo de un individuo perteneciente a una compañía dedicada a la comercialización de entradas para eventos.
Perfil:Stephanie
Stephanie, de 30 años de edad, reside de manera independiente en las afueras de la ciudad de San Francisco.
La motivación de la persona se manifiesta a través de su interés por participar en eventos en directo, mostrando una predilección por asistir a eventos deportivos y conciertos.
El individuo trabaja como barman la mayoría de las noches, lo que le lleva a evitar bares y restaurantes como parte de su vida social habitual. Cuando no asiste a conciertos o eventos deportivos, prefiere permanecer en su hogar.
En cuanto a preferencias, la persona muestra una inclinación por invertir $100 en la asistencia a un evento en directo en lugar de destinarlo a una cena de calidad.
Dado que suele estar al tanto de las próximas actividades recreativas, esta persona tiende a liderar su círculo social y ejercer influencia sobre un grupo de entre dos y cinco amigos, motivándolos a adquirir entradas para los eventos a los que asiste.
Uno de los comportamientos relevantes de la persona es su tendencia a adquirir las entradas en el último momento, ya que confía en que los precios disminuirán. Un ejemplo de esto fue cuando compró su entrada para el último concierto importante al que tenía planeado asistir mientras viajaba en el transporte hacia el estadio.
Colocar a los perfiles en situaciones de acción
Al recibir uno, dos o tres perfiles de clientes, el primer paso es incorporarlos al libro de marca para destacar su relevancia e informar a todo el equipo sobre quiénes son los clientes objetivo. Es fundamental presentar a cada miembro de los equipos a estos clientes por su nombre. Quiénes se dedican al desarrollo del producto, la gestión de redes sociales, la creación de campañas de marketing o la atención al cliente deben internalizar la importancia de estos clientes y considerarlos en su labor para el crecimiento de la empresa. Estas personas representan una identidad concreta con la que toda la base de clientes (y potenciales clientes) puede identificarse.
Las personas, además de establecer un consenso sobre el público objetivo, proporcionan una referencia crucial para mejorar las campañas de adquisición. Informan sobre las estrategias al indicar el target, la segmentación y la focalización de esfuerzos, así como sugieren el contenido a comunicar.
Al expresar de manera precisa las preferencias, debilidades y motivaciones de los clientes ideales, se podrá abordar los mensajes de forma informada y estratégica. Las personas constituyen uno de los elementos fundamentales que el equipo de marketing utiliza para desarrollar propuestas de valor y textos auténticos que conectarán con la base de clientes ideal. En resumen, todos los mensajes de marketing representan una interacción con estos individuos específicos.
Estas personas desempeñan un papel crucial en el equipo de producto al servir como un valioso aporte. Constituyen un grupo focal que debe ser tenido en cuenta al determinar la dirección del producto, contribuyendo a definir con claridad qué desarrollar y en qué momento. Asimismo, aportan ideas sobre la optimización de la conversión, el compromiso y la fidelidad del cliente.
Aunque algunas startups de rápido crecimiento pueden ver el desarrollo de perfiles de clientes objetivo como una actividad meramente académica, los equipos que dedican tiempo a construir estas herramientas integrales obtienen una ventaja significativa. Estos equipos cuentan con una herramienta que les proporciona claridad, orientación y una ventaja competitiva real.
