Cómo la tecnología desbloquea modelos de negocio: La historia de Netflix

«Por lo general, la mejor manera de averiguar si una idea descabellada es buena es probarla. Y eso es lo que hicimos», Marc Randolph, cofundador y CEO original de Netflix,

Esa idea loca fue enviar un CD por correo para saber si el concepto de un servicio de suscripción a DVD por correo era práctico. El CD, enviado por USPS en un sobre de tarjeta de felicitación, llegó sano y salvo al día siguiente. La prueba del concepto operativo de Netflix estaba confirmada.

16 años después de su reinvención como empresa de streaming, Netflix ha anunciado el cierre de su negocio de venta por correo de DVD. Pero, ¿cómo pasó de enviar ese único CD a convertirse en el monstruo que es hoy? Veámoslo.

«Lo único que sabía era que quería crear mi propia empresa y vender cosas por Internet. Eso era todo», escribió Randolph en Twitter.

Reed Hastings conoció a Marc Randolph cuando acabaron trabajando juntos en Pure Software tras una adquisición. Compartieron oficina y coche para ir y volver del trabajo cada día. Preparados para un nuevo reto, Hastings y Randolph empezaron a intercambiar ideas para nuevas empresas.

Las ideas eran muchas y variadas: champú personalizado, comida para perros personalizada y venta de vitaminas por Internet. Todos estos productos existen ahora, pero en aquel momento el dúo los descartó por inviables.

Otra idea inviable era enfrentarse a Blockbuster con el envío de cintas de VHS, que eran demasiado grandes y voluminosas para enviarlas por correo ordinario, y FedEx se iba a comer los márgenes de beneficio. Entonces ocurrió algo: Aparecieron los discos versátiles digitales o DVD. Eran mucho más pequeños y finos que sus homólogos en VHS, y esta innovación tecnológica abrió una nueva forma de alquiler de vídeos. Por cierto, una vez que Internet se hizo lo bastante rápido y omnipresente, también fue posible el streaming, dando origen al Netflix que conocemos hoy, pero me estoy adelantando un poco.

Hastings descartó el envío de cintas VHS por su tamaño. Varias semanas después de descartar la idea, Hastings oyó hablar de los DVD. ¿Algo pequeño, plano y ligero? Podría funcionar.

Pero había algo realmente descabellado en que Netflix basara su modelo de negocio en los DVD. Los DVD apenas se habían inventado. Hastings había oído hablar de los DVD como una nueva tecnología de almacenamiento, pero aún no estaban ampliamente disponibles y no podían encontrar ningún lugar donde comprar uno.

Se estaban arriesgando a que los DVD fueran el medio de transmisión de información que llegaría a la cima. ¿Y si no lo hubieran hecho? ¿Y si hubieran optado por el VHS o el LaserDisc? ¿Habría supuesto eso la desaparición de Netflix, o habría conseguido pivotar hacia una alternativa con elegancia?

Puedo señalar cientos de otras bifurcaciones en el camino que podrían haber marcado la diferencia entre el éxito y el fracaso«, dice Randolph, subrayando la suerte que tuvieron al fundar Netflix. «Cada una de ellas me recuerda la importancia que tiene la suerte en toda historia de éxito».

Claro que hace falta un poco de suerte, pero a lo largo de los años, Netflix también ha demostrado mucho buen juicio.

El comienzo

El 14 de abril de 1998, desde una pequeña oficina en Scotts Valley, California, Eric Meyer, vicepresidente de ingeniería, pulsó un botón que lanzó Netflix en directo al mundo. Los servidores se colapsaron casi de inmediato y la empresa se quedó sin etiquetas. Pero al final del día, Netflix tenía 200 clientes. Hoy, Netflix tiene más de 200 millones de clientes en casi todos los países del mundo. Todo un éxito, incluso sin haber hecho retroceder a Amazon ni haber sido rechazado por Blockbuster. Y lo ha adivinado, ellos también forman parte de la historia de Netflix.

Más tarde, en 1998, Jeff Bezos y Joy Covey, director financiero de Amazon, convocaron una reunión con Hastings y Randolph. Era cuando Amazon aún se dedicaba a los libros, pero sabía que el siguiente paso sería la música y las películas. Amazon estaba interesada, por valor de 15 millones de dólares. Dado que Netflix era tan joven, era una oferta saludable, pero para Hastings y Randolph, había más por hacer. No habían llevado Netflix lo suficientemente lejos como para dejarlo ir todavía. Así que optaron por no vender la empresa. De nuevo, un movimiento astuto; mientras escribo esto, Netflix vale unos 140.000 millones de dólares.

Randolph consiguió su primer trabajo al salir de la universidad en la Cherry Lane Music Company de Nueva York, donde se encargó de la venta por correo de partituras. Pasó a MacUser y más tarde, en 1987, fundó con Peter Godfrey MacWarehouse y MicroWarehouse, dos tiendas de informática en línea. Salieron a bolsa en 1992. Toda esta experiencia le inculcó la importancia de la entrega al día siguiente, que se convirtió en un principio fundamental de Netflix. ¿Quién quiere esperar para ver una película? En lenguaje actual: Imagínate que tu próximo episodio de «Better Call Saul» se quedara en el búfer un día entero antes de que pudieras verlo.

La empresa empezó muy pronto a aprovechar el aspecto de big data de Internet. El equipo empezó a utilizar el sitio web de Netflix como plataforma de estudios de mercado y catálogo en línea. A partir de ahí, Netflix pudo crear Cinematch, que dirigía a los usuarios hacia las películas que calculaba que les gustarían en función de sus búsquedas y preferencias, y los alejaba de los estrenos. Era una forma de asegurarse de tener siempre DVD para sus abonados y mantener la satisfacción del cliente.

Blockbuster viene a husmear

En la década de 2000 tenía muchas cosas que nos gustaban: poner en cola las películas que queríamos ver y cambiar el orden en que nos las enviaban en función de lo que más nos apetecía ver. ¿Y aún mejor? No había fechas de devolución, así que si perdíamos temporalmente un DVD bajo una pila de revistas, no se nos cobraría por ello. Según admite, Netflix llegó tarde a la idea de no establecer periodos de préstamo ni recargos por demora; esta política se introdujo a principios de 2000.

¿Fue la morosidad la gran perdición del videoclub Blockbuster? Bueno, eso puede haber tenido algo que ver, pero todo podría haber sido muy diferente. Hubo un momento en el año 2000 en que Netflix podría haberse hundido fácilmente cuando estalló la burbuja de las puntocom. Como dice Randolph, el punto com al final del nombre de Netflix se convirtió en una especie de letra escarlata en lugar de una insignia de honor, y él y Hastings estaban buscando vender para evitar la quiebra. El precio de las acciones se desplomó hasta casi desaparecer. ¿El comprador preferido de Netflix? Blockbuster.

En ese momento, Blockbuster tenía 60.000 empleados y 9.000 tiendas. Era el nombre en alquiler de vídeo. Según la propuesta de Hastings y Randolph, Blockbuster pagaría 50 millones de dólares por una participación del 49% en Netflix. Netflix se convertiría en Blockbuster.com y gestionaría el negocio online, mientras Blockbuster gestionaría las tiendas. Y todos vivirían felices para siempre.

Blockbuster tomó la que podría haber sido su peor decisión en la historia de la empresa y rechazó la oferta. Blockbuster tardó hasta 2004 en establecer una oferta en línea y, para entonces, Netflix ya había capeado el temporal: En 2005 tenía 4,2 millones de abonados. ¿Y Blockbuster? Sus 9.000 tiendas se han reducido a una sola.

Autodisrupción

En 2002, Randolph sintió que había llegado tan lejos como podía con Netflix; Hastings se quedó. Con Hastings, Netflix siguió creciendo y evolucionando. En 2007, cuando los DVD aún estaban de moda y todo el mundo se sentía cómodo introduciéndolos en sus unidades ópticas o reproductores de DVD, Netflix se dio cuenta de que enviarlos por correo ya no sería la mejor experiencia de visionado. El camino a seguir eran las descargas digitales y el streaming. Por aquel entonces, no todo el mundo tenía una velocidad de conexión capaz de soportar una película entera, pero Netflix se dio cuenta de que la velocidad y la disponibilidad de Internet sólo iban a ir en una dirección. Parecía que Netflix había dado en el clavo.

Desde 2007 hasta ahora, la empresa ha seguido innovando. Uno de sus grandes impulsos fue hacia nuevos contenidos. Los acuerdos internacionales de licencia para todos los contenidos eran un auténtico caos, así que la empresa de streaming decidió empezar a introducirse en los contenidos originales. Eso supuso dos ventajas: la posibilidad de crear contenidos que nadie más podía o quería crear, y la oportunidad de elaborar contratos que incluían derechos de streaming mundiales. En 2013 estrenó «House of Cards», su primera producción propia. Netflix la siguió con otros muchos éxitos, algunos más bien de nicho, mientras que otros se convirtieron en mainstream.

La experimentación actual de la empresa parece centrarse en los contenidos interactivos, como «Bandersnatch», y en los juegos para móviles.

En el último año, Netflix ha sufrido una oleada de despidos (primero 150, luego 300 más) y una reorganización de su estudio de contenidos originales, lo que, según la empresa, significa que planea hacer menos películas originales, pero mejores.

La compañía tiene una larga historia de ser absolutamente brutal para trabajar, pero también de estar centrada en la construcción de una mejor empresa en cada paso. Será interesante ver hacia dónde se dirige la empresa y qué nuevas tecnologías y modelos de negocio puede utilizar Netflix como trampolín en sus próximos 25 años de existencia.