Ya sea que se trate de la cafetería, una aplicación móvil o el software utilizado en el trabajo, cualquier empresa con mentalidad a largo plazo y centrada en el cliente generalmente se enfoca en:
- Adquisición: Atraer nuevos clientes.
- Retención: mantenimiento de las relaciones existentes con los clientes y prevención de la salida o pérdida de los mismos.
- Expansión: Profundización y ampliación de las relaciones existentes con los clientes a través de ventas cruzadas y adicionales.
Las empresas aspiran a tener relaciones con clientes directas, a largo plazo y recurrentes con alta retención y expansión porque estas características conducen a ingresos y ganancias más predecibles. Los negocios predecibles son más duraderos, más fáciles de administrar y, por lo general, se recompensan con valoraciones más altas que los impredecibles.
Las empresas de software tienden a tener una retención y expansión de clientes relativamente alta en comparación con otros modelos comerciales. Para el software, se utilizan comúnmente dos métricas para medir la retención y la expansión:
- Retención bruta de dólares (GDR, Gross Dollar Retention)
- Retención neta en dólares (NDR, Net Dollar Retention), a veces denominada Retención de ingresos netos o Retención de ingresos netos basada en dólares.
GDR mide la retención de un conjunto de ingresos existente antes de la expansión, mientras que NDR incorpora la expansión:
Créditos: Index Ventures
Créditos: Index Ventures
GDR y NDR son métricas bien conocidas y ampliamente utilizadas, a menudo discutidas en el contexto del crecimiento. Las empresas de software con NDR superior al 100 % aumentan los ingresos de forma orgánica cada año simplemente ampliando su oferta de negocios existente antes de agregar nuevos clientes.
Si bien NDR no es de divulgación obligatoria, ya que es una métrica no GAAP (Generally Accepted Accounting Principles), las empresas públicas de software a menudo brindan visibilidad a los inversores a través de una combinación de presentaciones para accionistas, presentaciones públicas y de beneficios:
Créditos: Index Ventures
Más allá de afectar el crecimiento de los ingresos, la retención y la expansión también pueden afectar en gran medida la rentabilidad subyacente. Según Harvard Business Review, adquirir un nuevo cliente es de 5 a 25 veces más costoso que retener a un cliente existente, según el sector de la industria. El aumento de la retención de clientes puede tener un impacto significativo en la rentabilidad. A menudo, es mucho más rentable impulsar el crecimiento de un cliente existente de alta afinidad que buscar un nuevo cliente y educarlo sobre su producto o servicio.
Considere su restaurante de servicio rápido favorito: en la caja registradora, es probable que le pregunten si desea agregar un refresco o agua embotellada. Debido a que ya está en la tienda, y los costos fijos de funcionamiento de la ubicación (alquiler, salarios, electricidad, etc.) se pagan independientemente de si compra el refresco, esa bebida adicional fluye al estado de pérdidas y ganancias del restaurante con un margen elevado.
Esto es significativamente más ventajoso para el restaurante que tener que colocar una valla publicitaria al costado de la carretera o comprar un caro anuncio de televisión para captarlo como cliente consumidor de bebidas.
Este concepto también existe dentro del software: un dólar incremental de crecimiento de ingresos de la expansión de clientes existentes fluye a través a la cuenta de pérdidas y ganancias con un margen más alto que un dólar incremental de crecimiento de ingresos de un cliente recién captado. Esto es especialmente cierto si la expansión proviene de un mayor consumo o compras de funciones de un producto existente que requiere solo una modesta inversión continua en I+D.
Dado el panorama macroeconómico actual, se está volviendo difícil para las empresas de software registrar nuevos clientes a menos que puedan demostrar un ROI alto y medible en un breve espacio de tiempo. Muchos clientes de software están en los laterales, comprando solo lo que es más crítico para su negocio.
En un contexto difícil para el crecimiento de nuevos logotipos, este es el momento de reenfocarse en los clientes existentes para desarrollar relaciones a largo plazo y mutuamente expansivas que produzcan mayor utilidad, más valor y más gasto en el tiempo.
Como fundador, es importante durante este período estar atento a la cuenta de cada cliente y, al mismo tiempo, mantener una perspectiva a largo plazo. Si encuentra que sus métricas de retención o expansión están cayendo a niveles que parecen bajos en relación con los puntos de referencia, es crucial evaluar si se trata de un fenómeno temporal o estructural.
Si cree que los clientes solo retrasan temporalmente la compra de más funciones o licencias de su software, podría ser una señal para que tenga paciencia. Pero si observa una rotación estructural, podría ser una señal mucho más preocupante para profundizar tanto en el producto como en el éxito del cliente.
Una de las mejores formas de monitorizar la retención y la expansión es vigilar de cerca el comportamiento de los grupos de clientes subyacentes (clientes que se registraron durante el mismo período de tiempo). Las empresas de tecnología invierten en ventas y marketing para adquirir un grupo de clientes, que luego evolucionan con el tiempo e idealmente comienzan a desarrollar patrones predecibles de retención y expansión.
Lograr la previsibilidad del comportamiento subyacente de dicho grupo es fundamental porque eso puede conducir a una mayor convicción en torno a la inversión para impulsar el crecimiento futuro.
Ver la retención y la expansión por grupos, y luego compararlos entre ellos, es útil porque le permite determinar muy rápidamente si las métricas como el valor de por vida del costo de adquisición del cliente (LTV:CAC) y la recuperación de CAC están evolucionando de manera atractiva.
Los grupos también ayudan a magnificar las idiosincrasias: es posible que un grupo de clientes adquiridos en un período muestre mejores o peores características de retención y expansión que un grupo adquirido en un período diferente. Llegar al corazón de por qué ocurre ese comportamiento ayuda a informar cómo debe trabajar con esos clientes existentes hoy y también qué arquetipos de clientes vale la pena adquirir mañana.
Por último, aunque la retención bruta de dólares y la retención neta de dólares a menudo se consideran métricas de software centradas en B2B, existen los mismos principios de adquisición, retención y expansión dentro de las empresas de software centradas en B2C y, más ampliamente, dentro de otras empresas de tecnología centradas en el consumidor. .
Por ejemplo, muchas empresas de comercio electrónico que cotizan en bolsa revelan detalles sobre la retención de cohortes subyacentes en función del GMV (Gross Merchandise Value), además del contexto sobre la evolución de la frecuencia de pedidos y el valor medio de los pedidos (AOV, Average Order Value). Esta divulgación ayuda a educar a inversores y empresarios por igual para que tomen decisiones prudentes y basadas en datos durante tiempos de incertidumbre.
